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中國主題公園行業(yè)的發(fā)展，在近二十年的井噴式爆發(fā)后，進(jìn)入的門檻逐漸提高，爆點和熱門的創(chuàng)造難度也在相應(yīng)提升。與此同時，國內(nèi)的主題公園市場面臨著來自內(nèi)外部的雙重壓力。內(nèi)部，“去地產(chǎn)化”勢在必行，“消費升級+消費分級”的環(huán)境下對產(chǎn)品要求趨高，娛樂從旅游化轉(zhuǎn)向社區(qū)商業(yè)化，輻射半徑縮短，消費頻次提升。外部，國際大品牌大IP進(jìn)駐瓜分市場，繼迪士尼之后，又迎來環(huán)球影城、默林娛樂等品牌，相比起來，國內(nèi)IP變現(xiàn)能力稍顯遜色，引入國際一線IP又面臨高額版權(quán)費用。在此背景下，有諸多新開的樂園未達(dá)到預(yù)期盈利，老牌樂園也受到一定的沖擊。如2016年上海迪士尼開業(yè)，長三角地區(qū)的主題公園或多或少受到影響，當(dāng)年游客顯著下降。

而作為文化旅游產(chǎn)業(yè)的重要載體，主題公園在城市客廳中的導(dǎo)入愈發(fā)受青睞，越來越多的投資者轉(zhuǎn)而關(guān)注輕資產(chǎn)、輕文旅，這將為主題公園產(chǎn)品的更新迭代創(chuàng)造新的契機，帶來體量小、回收快、效益高的滿足復(fù)合型“文旅商”綜合體的主題游樂業(yè)態(tài)。為此，我們對市場的產(chǎn)品進(jìn)行了一些思考和研發(fā)，包含從傳統(tǒng)主題公園演變的冰雪樂園、海洋館、水樂園，以及新型的體育樂園、萌寵樂園和沉浸式體驗等業(yè)態(tài)，這些產(chǎn)品相比以前的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，更能適應(yīng)市場和滿足客群需求，為主題公園行業(yè)注入新的活力。

水上游樂設(shè)施

一、冰雪樂園

2015年7月31日，中國北京獲得2022年冬季奧運會舉辦權(quán)。自此，圍繞“三億人上冰雪”的目標(biāo)，各方助力冰雪運動的發(fā)展，帶動了冰雪旅游、娛樂休閑業(yè)態(tài)的增長，同時也給原先的滑雪樂園、冰場帶來了新的契機。另一方面，國內(nèi)居民對休閑度假和高端旅游的需求凸顯，冰雪業(yè)態(tài)潛在消費需求大。

然而，市場上新增的大量賽事級別冰雪項目，這些項目體量大、投資高、定價高，供需看似富足，實不對等。源于專業(yè)消費者少，尤其是滑雪體驗門檻高，對雪環(huán)境要求高。并且，對于普通消費者而言，專業(yè)滑雪區(qū)體驗單一，加之室內(nèi)雪場游樂項目種類少、趣味性不足，溫度通常要保持在-3℃，體感較冷，導(dǎo)致游客逗留時間短、重游率低，營收并不理想。

如何對傳統(tǒng)游玩方式進(jìn)行提升和突破？針對以上難點，以武商冰雪樂園為例，我們從設(shè)計層面進(jìn)行了深入的思考與實踐。

首先，大膽放棄專業(yè)級滑雪道，優(yōu)先滿足普通消費者的初級滑雪體驗；其次，結(jié)合“尋找圣誕老人”的主題故事，整合世界視野的特色冰雪景點，打造主題空間，以增強娛樂性；再者，傳統(tǒng)的冰場（體感溫度10℃~15℃）面積較大且主題氛圍薄弱，不妨結(jié)合演藝及冰上主題項目，優(yōu)化體感溫度的同時保留了冰雪的感覺，延長逗留時間，以達(dá)成全齡層參與的豐富體驗。最后，傳統(tǒng)的換衣區(qū)也可以提升為主題休閑及過渡區(qū)。

有效地平衡滑雪、滑冰與嬉雪及嬉冰的關(guān)系，結(jié)合主題包裝及演藝活動，營造多元化的體驗內(nèi)容，提升場所的休閑娛樂屬性。如此，既能吸引更多客群，增長游客逗留時間，提升重游率，又可降低運營經(jīng)費。相應(yīng)冰雪樂園對場地的要求也會降低，更利于與商業(yè)中心進(jìn)行結(jié)合，達(dá)到資源共享，形成娛樂帶動商業(yè)，商業(yè)補足娛樂的良性循環(huán)。

冰雪樂園設(shè)計的核心是通過主題設(shè)計和業(yè)態(tài)改造來完成內(nèi)容升級，增強吸引力和粘性。冰雪娛樂的消費市場還未完全培育起來，仍有很大的發(fā)展空間，成功的項目需要更全面的思考和因地制宜的設(shè)計。

二、海洋館

海洋館在我國的發(fā)展歷史已有80多年，從2004年開始，從一線到二、三線城市有大量的海洋館開業(yè)，2014年開始也出現(xiàn)了與購物中心相結(jié)合的海洋館，但依舊面臨著游客量上不去，營收不高的難題。

拋開投資高的問題，隨著國際動物保護，大型動物購買途徑縮小等現(xiàn)實情況，海洋館發(fā)展越來越受限。再加上消費者對單純的科普參觀的不滿足，對互動體驗的新要求逐漸增加，海洋主題游樂需要迎來改革。

那么，我們需要從“樂”這個字上進(jìn)行思考。這里的“樂”包含兩方面：第一、動物的快樂；第二、游客的娛樂。

如何滿足動物的快樂？

這在于動物的生活環(huán)境與其原生環(huán)境的匹配度。這點需要在設(shè)計階段深入思考，精心執(zhí)行。維生系統(tǒng)是樂園物種生存的基本條件，布局設(shè)計時必須滿足前后場所需的空間要求。不同物種的棲息環(huán)境與物種間彼此是否友好決定了其同缸的可能性，為動物提供美好的生活環(huán)境及健康合理的飼養(yǎng)方式是動物能夠快樂的根本。

如何實現(xiàn)游客的娛樂？

首先，被大眾廣泛喜愛的主題形象、完整的“故事線”、游客主人公的代入感，是打造品牌形象的先決條件。海洋物種的選擇未必要強求大、驚、奇，能夠凸顯地方特色，擁有故事性才是有深度的。再將單動線的游覽模式變身為輪輻式，游客可以擁有更多自主選擇如何游玩的權(quán)利，這樣可以為游客提供更多的機會與動物互動。同時，還利用多媒體及展示技術(shù)與傳統(tǒng)海洋動物展示內(nèi)容進(jìn)行互相穿插，形成亦真亦幻的展覽效果。

其次，通過豐富景點的內(nèi)容來增加游客的停留時間，在每個主題區(qū)域設(shè)置1個主要景點并配置2-3個次級景點。景點中穿插獨特且迎合主題的商品與餐飲，來提升二消的比例。增加會員制、特殊活動、夜宿活動、第二課堂體驗等都是提高重游率的有效方法?？偟膩碚f是為了提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

在倡導(dǎo)環(huán)保與生態(tài)理念的今天，新型海洋館不僅能降低投資運營成本，其高娛樂互動性也受到了年輕家庭和孩子們的喜愛。海洋館與實體商業(yè)中心的結(jié)合也將促成彼此的發(fā)展，獲得商業(yè)和娛樂的共贏。

三、水樂園

水樂園是主題樂園的一種常見類型，它能充分滿足人們親水需求，且與陸地樂園相比，有著投資低、回報快的優(yōu)點，深受投資者的喜愛。但室外水樂園具有自身局限性——閉園維護期長、運營時間短、占地面積大、距離市中心較遠(yuǎn)等。其主要客群為家庭和青年游客，但較少項目滿足低幼客群，因此室內(nèi)水樂園（尤指室內(nèi)恒溫、四季運營）應(yīng)“需求”而生。室內(nèi)水樂園分兩種：一種是獨立室內(nèi)水樂園，另一種是配套于商業(yè)等其他功能建筑的水樂園。

獨立室內(nèi)水樂園面積往往較大，項目豐富，能夠帶給游客舒適的體驗，但其造價高昂且冬季能耗巨大。因此增加二次消費與附加消費有利于增加樂園營收。在設(shè)計中可考慮結(jié)合帳篷住宿、主題酒店配套等，滿足游客2+1的周末休閑游需求；也可以將大型設(shè)備部分外置，不但降低建筑層高需求，高效利用有限的室內(nèi)空間，還能為游客帶來豐富的空間體驗。

結(jié)合商業(yè)或其他功能建筑的水樂園作為一種新興業(yè)態(tài)，依托定位優(yōu)勢，有投資低、近社區(qū)、消費頻次高、場地空間需求靈活等優(yōu)點。在設(shè)計上，可根據(jù)不同空間打造針對全年齡及低幼兒童的玩水空間，利用低幼兒童戲水需求盲區(qū)打造“戲水FEC”，同時通過如沖浪模擬器等展示表演類設(shè)備聚集商業(yè)空間人氣，形成商娛的完美融合。

四、體育樂園

體育的概念廣泛，按類型可分為：競技體育、娛樂體育、學(xué)校體育。據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年我國體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值將超過3萬億元，大眾對于競技類項目的認(rèn)知和接受度極高，同時運動類娛樂項目的需求也在不斷增加。目前業(yè)內(nèi)也形成不同類別的體育場館及運動空間。

以萬達(dá)體育樂園為例，將體育與主題設(shè)計有機融合形成新型業(yè)態(tài)。那么，如何突破傳統(tǒng)體育的體驗方式？

其一，明確傳統(tǒng)“體育館”與“體育樂園”的區(qū)別。體育場館類面積需求大、參與門檻高而運動館類，如蹦床公園、保齡球館、射箭館等低門檻小型場館，種類雜、規(guī)模小、主題散、娛樂體驗單一。體育公園則是充分挖掘體育本身的潛在吸引力和影響力。通過融入不同的運動形式，強化合作、競技、社交等功能，并搭建娛樂平臺，化零為整，豐富運動體驗形式，凸顯“體育+樂園”的概念。

其二，充分發(fā)揮體育類型特性，結(jié)合主題設(shè)計，進(jìn)行體驗升級。如羽毛球、賽車、攀爬等運動，依據(jù)各自特性結(jié)合VR、多媒體等創(chuàng)新形式進(jìn)行分類組合，形成趣味性強、參與度高的新型運動形式。

其三，分析客群需求，通過創(chuàng)造多樣化體驗，將體育形式細(xì)分，針對性打造不同年齡段的體驗內(nèi)容，以此擴大體育受眾面。如針對青少年設(shè)計“運動俱樂部”等項目，提高參與者對于體育的熱情及積極性，由興趣向?qū)I(yè)發(fā)展，培養(yǎng)客戶粘性、增大重游率。

體育樂園作為體育服務(wù)業(yè)中的新興業(yè)態(tài)，讓運動變得更加有趣，同時運動主題游樂產(chǎn)品也可以結(jié)合商業(yè)綜合體、社區(qū)，達(dá)到一定規(guī)模的組團形成體育度假區(qū)，甚至?xí)h(yuǎn)不止于此。

五、萌寵樂園

往年，以動物為熱點的娛樂空間，多以小農(nóng)場的形式出現(xiàn)在主題樂園的分區(qū)業(yè)態(tài)中，但農(nóng)場動物的種類偏少，面積也較小。2017年，萌寵樂園進(jìn)入國內(nèi)，其豐富的種類、寓教于樂的內(nèi)容、更舒適的游覽空間，使其成為行業(yè)新爆點。

萌寵樂園多數(shù)應(yīng)用于商業(yè)綜合體內(nèi)，場地面積在500~3000㎡之間，對空間要求不高。動物選型多以小型動物為主，具有低攻擊性，親人性，極佳的展示性等特點。種類可以覆蓋飛禽、哺乳、爬行、空腸、節(jié)肢、兩棲動物等類型。室內(nèi)萌寵的優(yōu)勢在于運營不受季節(jié)限制、游客接受度高等特點，因此受歡迎程度高。

目前萌寵樂園的目標(biāo)主力客群是親子家庭，在后期的運營和活動內(nèi)容中要多考慮小朋友（2-12歲）的興趣點，增加不定時的互動內(nèi)容。與此同時，通過多途徑體驗讓游客對動物有多層次的了解，升級動物科普教育板塊，設(shè)計科學(xué)實驗室，探索俱樂部等動物科普站點，從而增加游客粘性。

現(xiàn)階段市場上萌寵樂園數(shù)量不斷增多，且展示形式和動物選型都差別不大，同質(zhì)化較為嚴(yán)重。在未來的發(fā)展中應(yīng)該注重對主題空間的打造，從動物互動性方面進(jìn)行設(shè)計考慮，給予動物更有趣的活動空間，再與游客游覽路線巧妙結(jié)合，增加互動性。甚至可以結(jié)合書吧，咖啡吧等休閑空間形成多形式的趣味互動體驗，提升項目品質(zhì)并容各年齡段客群，以便有較好的產(chǎn)品來應(yīng)對未來市場。

六、沉浸式體驗

最后要討論的業(yè)態(tài)是近幾年大熱的沉浸式體驗，當(dāng)前中國市場認(rèn)知率最高的三種主流產(chǎn)品勾勒出消費者心中沉浸式體驗的輪廓，如實景娛樂（密室逃脫、真人游戲、角色扮演、浸入現(xiàn)體驗等）、新媒體藝術(shù)展和劇場演出（以《不眠之夜》、《死水邊的美人魚》為代表）。根據(jù)大眾點評2018年度的消費趨勢報告，沉浸式體驗的搜索增長量高達(dá)3800%，與其他線下新型消費體驗類型相比具有絕對優(yōu)勢。如此浪潮下，沉浸式體驗與主題公園的融合和運用值得我們探究。

如何打造沉浸式體驗？

首先要有一套完整的劇本，也就是樂園的主題故事線，劇本夠強大，才能夠有較深遠(yuǎn)的影響力。其次要強化一些節(jié)點的體驗，調(diào)動起游客的感官，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等。最后是獨特性，讓游客主動觸發(fā)故事線和支線，形成個人的獨特體驗感受。未來，也可以體現(xiàn)在全園以及相關(guān)衍生品，讓游客在參與的過程中既是場景的觀賞者又是沉浸場景的創(chuàng)造者。

在此兩個案例——環(huán)幕舞臺劇場和黑暗騎乘中的沉浸體驗塑造。沉浸式舞臺場景設(shè)計推演：360°環(huán)幕結(jié)合機械造景與真人表演，以4D特效與3D立體投影打造核心全視角沉浸式立體舞臺場景。在表演過程，觀眾可觸發(fā)與演員的一對一互動。

而在黑暗騎乘的游樂體驗中，可以從等待區(qū)開始利用燈光、投影等提前營造氛圍，預(yù)演區(qū)演繹故事情節(jié)等等。騎乘設(shè)備的背景劇幕也可以進(jìn)行分割，通過3-5幕的對故事進(jìn)行分章概括，幫助游客進(jìn)入故事。

在水上游樂設(shè)施之外，從預(yù)定門票到離開樂園，可以延伸到園內(nèi)的交通工具、樂園APP、餐飲、酒店等這些樂園的有機構(gòu)成，形成故事的延續(xù)性。全程與主題相關(guān)，而不再是游離在外的個體沉浸，甚至在離開樂園后也將以某種身份繼續(xù)與樂園保持著聯(lián)系，等待下一次的到來，引發(fā)不一樣的故事。

主題公園旨在帶來快樂，而快樂不僅僅屬于那些“大投資”、“大規(guī)?！薄ⅰ百FIP”的大型主題公園，“微型化”、“娛樂化”、“休閑化”和“體驗化”的游樂業(yè)態(tài)也是這盤主題公園大棋中的重要一員。這些“小而精”的游樂產(chǎn)品尚處于初步布局階段，從一線城市逐步向二、三線城市發(fā)展。主題公園轉(zhuǎn)型的成功與否，不僅取決于產(chǎn)品業(yè)態(tài)的創(chuàng)新和藍(lán)海市場的開拓，更需要立足于消費者的需求，創(chuàng)造出經(jīng)得起時間驗證以及能贏得消費者口碑的主題游樂產(chǎn)品。

在行業(yè)亦面臨政策趨嚴(yán)及市場競爭激烈的態(tài)勢下，未來的主題公園市場將不斷推陳出新，勢必有新的業(yè)態(tài)涌出，呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢。新型的主題公園業(yè)態(tài)可能是獨立的也可能是組合的，它們的面積不盡相同，具有彈性以便適應(yīng)不同城市的需求。也可與旅游景區(qū)、田園綜合體及特色小鎮(zhèn)相結(jié)合，作為一個“主題公園+”的引流產(chǎn)品，增加整體的停留時間和重游率。主題公園行業(yè)的轉(zhuǎn)型機遇與挑戰(zhàn)并存，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級需要聚焦創(chuàng)新業(yè)態(tài)，開創(chuàng)下一個主題游樂時代。